Il Quarto Filare

Tag: comportamento del consumatore vino

  • Prezzo vs valore

    Prezzo vs valore

    Il prezzo del vino non lo decide il mercato o almeno, non nel modo in cui siamo abituati a pensare.

    Nel settore si sente spesso dire: “è il mercato che fa il prezzo”. In parte è vero, ma è una verità comoda perché sposta la responsabilità fuori, la realtà è un po’ diversa.

    Il prezzo non nasce sul mercato, ci arriva e prima passa sempre da una decisione.
    Quella dell’azienda, il punto è che, molto spesso, quella decisione non è davvero una scelta è un adattamento, si guardano i concorrenti, si osservano le fasce di prezzo si cerca di stare dentro a quello che sembra funzionare.

    E alla fine si decide così ma in questo modo il prezzo non è una strategia è una conseguenza e quando è una conseguenza, difficilmente crea valore, perché il prezzo non è solo un numero è un messaggio. Dice dove ti posizioni, a chi stai parlando, dice quanto credi davvero in quello che stai vendendo.

    Se questo messaggio non è chiaro, il mercato non può capirlo e quando non capisce, semplifica.

    E semplificare, quasi sempre, vuol dire abbassare.

    C’è poi un altro punto, ancora più concreto, molte aziende non sanno davvero quanto margine fanno su una bottiglia.

    Sanno quanto costa produrla, a quanto la vendono ma non sempre hanno chiaro cosa resta e senza questo dato, il prezzo diventa fragile.

    Perché non è legato a un obiettivo è legato a un’abitudine, si continua a fare quello che si è sempre fatto.

    A volte funziona a volte no, ma non è una scelta consapevole e questo, nel tempo, si paga.

    Il mercato non premia il prezzo più basso, premia il prezzo che ha senso per chi compra e questo senso non nasce da solo, nasce da tutto quello che c’è intorno.

    Il prodotto, certo, ma anche il racconto, l’esperienza la distribuzione la riconoscibilità è un insieme e il prezzo è il risultato di quell’insieme, non il punto di partenza.

    In Sicilia questo si vede ancora di più, perché il potenziale c’è, ma la percezione non sempre lo segue e quando la percezione è debole, il prezzo scende, non perché il vino valga meno ma perché non riesce a farsi capire, a quel punto succede una cosa che si conosce bene.

    Prezzi bassi → meno margine → meno investimenti → meno valore percepito → prezzi ancora più bassi.

    Una spirale, uscirne non è semplice, ma il primo passo è cambiare prospettiva, il prezzo non è qualcosa che subisci è qualcosa che costruisci, richiede consapevolezza, metodo e anche un po’ di coraggio.

    Perché a volte significa andare contro quello che fanno gli altri. Alla fine il punto è questo, il mercato non decide quanto vali, decide se ha capito quanto vali, e su questo, la responsabilità resta sempre dell’azienda.

  • C’è davvero troppo vino o ci manca il coraggio di raccontarlo?

    C’è davvero troppo vino o ci manca il coraggio di raccontarlo?

    Si sente ovunque, Lo senti tra i filari mentre si pota, lo senti nei corridoi delle fiere, lo senti nel silenzio un po’ teso di certe riunioni in cantina.

    “Il problema è che c’è troppo vino.”

    È una frase che pesa, come un secchio d’uva appena vendemmiata.

    Ed è comprensibile: quando le giacenze restano alte e le bottiglie non si muovono come dovrebbero, l’ansia sale. Vendere è diventato faticoso, quasi una salita costante.

    Però forse vale la pena fermarsi un attimo. Posare le forbici, versarsi un bicchiere e farsi una domanda più semplice, ma anche più scomoda.

    E se il problema non fosse la quantità?

    Il ritorno alla normalità (che ci ha colti di sorpresa) negli ultimi anni abbiamo vissuto sulle montagne russe, prima la scarsità, poi il ritorno alla piena produzione.

    Le cantine si sono riempite di nuovo, hanno ripreso il loro ritmo fatto di acciaio e legno. Fin qui non c’è nulla di strano. È la natura che fa il suo corso.

    Quello che non è tornato, però, è il passo del mercato o forse è più corretto dire che il mercato è cambiato: oggi non è più disposto ad assorbire quel vino allo stesso valore di prima.

    Le bottiglie escono ancora, non è che tutto sia fermo ma escono in modo diverso, con sconti che pesano sui conti, con una fatica crescente per chi deve venderle, con margini che si assottigliano sempre di più.

    E qui c’è il punto: non stiamo vendendo meno vino. Stiamo vendendo meno valore.

    La trappola dell’essere “bravi ma uguali”

    Se si guarda con attenzione cosa succede sugli scaffali o nelle carte dei vini, una cosa diventa evidente: non tutto il vino è nella stessa situazione.

    Ci sono vini che continuano a funzionare perché hanno una storia, un’identità chiara, qualcosa che li rende riconoscibili e ci sono vini molto economici che, in un modo o nell’altro, trovano sempre uno spazio.

    In mezzo, però, c’è una fascia enorme. Vini fatti bene, tecnicamente corretti, senza difetti, eppure intercambiabili. Buoni, ma simili.

    Ed è lì che oggi si gioca la partita più difficile.

    Perché il rischio non è più fare un vino cattivo. Quello ormai è raro.
    Il rischio è fare un vino che può essere sostituito senza che nessuno se ne accorga e quando un vino è sostituibile, lo è anche il suo prezzo.

    Per molto tempo abbiamo dato per scontate alcune cose che la denominazione fosse una garanzia, che l’export fosse una valvola di sfogo sempre aperta, oggi non è più così. Non perché queste cose non contino più, ma perché da sole non bastano, nel frattempo è cambiato anche il consumatore.

    Beve meno spesso, sceglie con più attenzione, cerca qualcosa che abbia un senso per lui non basta più “un rosso”. Non basta più “una DOC”, serve un motivo.

    Oggi si beve meno per abitudine e più per curiosità e la curiosità non si compra con uno sconto.

    A questo punto la domanda cambia.

    Non è più: “Come faccio a vendere tutto quello che ho prodotto?”

    È un’altra: “Perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio il mio vino?”

    È una domanda meno tecnica e molto più concreta, perché il rischio vero oggi non è restare senza mercato è stare in un mercato dove tutto è sostituibile e quando tutto è sostituibile, vince solo chi costa meno.

    Cosa ci aspetta nei prossimi anni

    Non sembra una fase passeggera sembra piuttosto un passaggio, nei prossimi anni probabilmente vedremo:

    • più pressione sui prezzi, soprattutto nella fascia intermedia
    • più distanza tra aziende, anche all’interno dello stesso territorio
    • più valore per chi ha un’identità chiara
    • più fatica per chi resta indistinto

    Allo stesso tempo crescerà il peso di chi riesce a costruire una relazione diretta con il cliente. In cantina, online, attraverso il racconto.

    Perché in un mercato più lento, la differenza non la fa chi arriva a tutti.
    La fa chi arriva davvero a qualcuno.

    In fondo, il punto è questo, non è tanto che c’è troppo vino e che troppo vino non riesce a farsi scegliere in un contesto così, non vince chi produce di più, non vince nemmeno chi abbassa di più il prezzo, vince chi riesce a lasciare qualcosa, un ricordo, un’immagine, una curiosità.

    Qualcosa che, la volta dopo, non ti faccia dire “prendiamo un vino”.

    Ma ti faccia dire: “Prendiamo quello.”